Il sito aziendale non è una brochure

C'è un modo infallibile per capire come un'azienda pensa il proprio sito: chiedere «cosa deve fare?». Se la risposta è «presentarci», il sito che nascerà è una brochure — solo più costosa da stampare e più facile da ignorare.

La brochure non è un insulto: è un oggetto con un lavoro preciso, si dà in mano a chi ti ha già incontrato. Il problema è che il sito incontra gente che non ti ha mai visto, e con quella gente «presentarsi» non basta: bisogna rispondere, convincere, e portare a fare un passo. Sono tre lavori, e un sito aziendale fatto bene li fa tutti e tre.

Primo lavoro: rispondere

Chi arriva su un sito aziendale ha domande precise: fate questa cosa? la fate per aziende come la mia? in quanto tempo? come lavorate? La brochure digitale risponde con «qualità, esperienza e professionalità» — cioè non risponde.

Il sito che lavora ha una pagina per ogni domanda vera, scritta nella lingua di chi la fa. Non è un dettaglio editoriale: è l'architettura stessa del sito, e si decide prima di disegnare qualsiasi cosa. Ed è anche il motivo per cui certe aziende compaiono su Google alla domanda giusta e altre no: Google premia chi risponde, non chi si presenta.

Secondo lavoro: filtrare

Sembra un controsenso, ma un buon sito aziendale deve anche scoraggiare — le richieste sbagliate. Se lavori solo con aziende e ti chiamano i privati, se fai impianti su misura e ti chiedono il pezzo di ricambio, il telefono si riempie di conversazioni che non diventeranno mai lavoro.

Un sito chiaro su cosa fai — e, con garbo, su cosa non fai — filtra prima che il telefono squilli. Le richieste che arrivano sono meno di quelle di un sito vago, e valgono di più. Chi misura il sito solo in «quanti contatti» dovrebbe misurarlo in «quanti contatti buoni»: è un'altra classifica.

La brochure si giudica da quanto è bella. Il sito si giudica da cosa succede dopo che l'hanno letto.

Terzo lavoro: portare al passo successivo

Ogni pagina deve sapere dove manda il lettore: a chiedere un preventivo, a vedere i lavori fatti, a chiamare. Sembra ovvio, ma la brochure digitale tipica ha una sola porta — la voce «Contatti» nel menù — e per il resto lascia il lettore a vagare. Il sito che lavora accompagna: hai letto del servizio, ecco i casi in cui l'abbiamo fatto, ecco come chiederci di fartelo.

Da dove si comincia

Non dalla grafica, e nemmeno dal preventivo: dalle domande. Prendi una settimana e annota cosa chiedono davvero le persone al telefono e in trattativa — sono loro l'indice del tuo sito futuro. È il materiale con cui un sito aziendale si costruisce attorno al lavoro vero, invece che attorno all'organigramma.

E quando quel materiale ce l'hai, parliamone: distinguere un progetto-brochure da un progetto-strumento è la prima cosa che facciamo, ed è gratis.